Franquicias en México: un mercado maduro. (2da Parte)

Es preciso hablar de los conceptos “Ciclo de Vida del Producto” (CVP) y la etapa en particular de madurez, para ubicar al mercado de las franquicias en dicha etapa.

El ciclo de vida del producto es la manera de conceptualizar la evolución de las ventas que arroja un portafolio determinado de bienes de uso y consumo. Al hablar de ello en franquicias, podemos entender al mercado de la oferta y la demanda de aquellos formatos de negocio que trabajan bajo este sistema, y cómo es que en ventas ha evolucionado.

No todas las oportunidades de negocios siguen este ciclo de vida con forma de "S" (Ver imagen). Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunas entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.

Lo que es importante mencionar es que las ventas son finalmente el reflejo de factores que causan una buena comercialización. Una “cosa” se vende mucho, como consecuencia de un gusto reiterativo, una preferencia colectiva y un hábito de consumo que implica la recompra de algo, es así como las franquicias en nuestro país ya no son ofertas de un mercado en el que se plantee el “¿te gustaría invertir en una franquicia?; ¿las conoces?” si no el “¿qué franquicia elegir?; ¿qué giro te gusta?” Todos tienen una idea sobre las franquicias, pero no son un concepto ajeno al mercado.

Son 4 etapas comunes las que conforman el estudio del CVP, por las que una oferta pasa regularmente, éstas son: introducción, crecimiento, madurez y descenso. Hablar de franquicias y su ciclo de vida, es hablar de una etapa de madurez que se refleja en la demanda actual de los inversionistas, la seguridad que ofrece el marco jurídico y social, la información aliada que existe al respecto y el posicionamiento de éstas como una oportunidad segura y rentable.

Madurez

La madurez es un periodo durante el cual el crecimiento de la comercialización tiene gran aliento, porque las franquicias han sido aceptadas por una gran parte de inversionistas potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender esta opción frente a otras opciones de negocios.

Aunque, al parecer, muchas ofertas de inversión en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de franquicia, consultores, directores comerciales y demás agentes de comercialización de franquicias, deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus conceptos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Esta etapa también presenta ciertas modificaciones que son muy importantes a considerar para mantener un rendimiento en términos rentables, como son:

• Mercado

Las franquicias intentan aumentar el consumo y la inversión. Buscan usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente de franquicias también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. O la empresa quizá opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido.

• Formato

Aquí también se considera ampliar la oferta de nuevos formatos de negocio a ofrecer, como show rooms, en vez de almacenes completos, representaciones de marca, en vez de oficinas o centros de atención, cafés que son respaldados por una marca de restaurantes u hoteles, y demás. Esto se logra cuando la franquicia o todo un giro de franquicias (como en nuestro país los servicios o los restaurantes) han consolidado la preferencia y la calidad de su oferta.

• Marketing Mix

Los gerentes de franquicia y las firmas de consultoría se encuentran constantemente innovando en los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Modifican presentaciones, folletos y videos corporativos de venta para estimular la inversión.

La Cicular de Oferta de Franquicia, que antes era un documento de imagen seria y sobria, se ha convertido en toda una herramienta a la que se le invierte tiempo y creatividad para persuadir una adquisición de franquicia y cumplir con la ley de propiedad industrial. Se modifican las ubicaciones para poner una franquicia o bien, emplean medios diferentes para captar inversionistas.

Las franquicias, con el paso del tiempo, demuestran que no son una moda pasajera, tampoco una tendencia; mientras vemos cómo van formándose sociedades que adquieren dos, cuatro o hasta 10 marcas para administrarlas, podemos confirmar que se trata de un estilo consolidado de hacer negocios.