¿Qué es el branding?

Este artículo pretende mostrar la visión de algunos consultores del branding con el objetivo de servir a autentificar la identidad de una franquicia.

Tom Peters explica el branding como una estrategia diferenciadora más allá del marketing y logotipos a partir de 3 “leyes físicas del branding”: Beneficios patentes, Un motivo real para crecer y Una gran diferencia.

El branding tiene que ver con la pasión que ha llevado a un empresario a ganarse una posición en el mercado, la preferencia de UN solo consumidor, lo cual indica un ensayo aprobado. Una participación del mercado, por mínima que esta sea, implica una idea compartida que se materializa en una compra: una aceptación de criterio.

La historia que cada empresario quiere contar al mercado sobre la causa que motiva a su empresa a trabajar día a día será, en el futuro, aquello que valdrá más que los mismos productos.

David Clifton señala que una marca es la suma de las promesas y experiencias que el consumidor ha almacenado en su mente –relacionadas con la compra, uso, precio servicio y comunicación del producto, incluso la cultura de los empleados que trabajan para esa empresa.

Aunque teóricamente se señala una estructura para crear una marca, como por ejemplo: Los 5 elementos visuales que implica una marca son el símbolo, el logotipo, un nombre comunicativo, el color que va a identificar a la empresa de manera institucional y una tipografía determinada. El branding es un proceso de gran permeabilidad, que incluso tiene el deber de estar abierto a las opciones y a ser resultado de amplio eclecticismo.

No solo de publicidad vive el branding

Para David Clifton la publicidad es apenas un ingrediente, y esto es lógico, ya que el espectro del branding abarca mucho más que el marketing-mix. El posicionamiento de una marca va más allá de lo que el consumidor puede aportar a la marca. Incluye la percepción del proveedor, del amigo, de aquel que rechaza la misma marca… implica un compromiso enfocado a una manera de ser y de pensar.

Si el branding es la suma de experiencias que alguien ha tenido con una marca, ésta no es exclusiva dependiente de la publicidad. Como nota adicional hay que apuntar que en ocasiones la misma publicidad puede ser perjudicial para la marca.

El éxito de una marca tiene cinco factores, de acuerdo con Clifton, que son: Relevancia, Diferenciación, Credibilidad de Marca, Alcance, Consistencia a lo largo del tiempo; elementos que implican mucho más que la planeación de una estrategia publicitaria tradicional.

Franquicias, una muestra del futuro de las marcas.

Starbucks es un ejemplo cliché a estas alturas de lo que el branding puede hacer. Sólo para apuntar en este artículo: no se ha visto que esta franquicia emplee una estrategia publicitaria formal, sino que ha ideado un concepto tan sólido de branding que cada componente de su servicio (cafeterías) ha posicionado la marca en la mente del consumidor.

Las franquicias son una red de empresarios que han confiado en una marca como preferencia de inversión. Por tanto, más allá de comentar la importancia de la web como el medio que está revolucionando el marketing y el posicionamiento hoy día, son las mismas unidades en franquicia quienes tienen la voz más importante en la construcción y manutención de la marca cada día.

Una marca en franquicia, es el resultado de una idea confirmada, cuando el consumidor opina de un trato recibido en alguna unidad y generaliza esta opinión hacia toda la red, el trato que recibe un proveedor. La estrategia publicitaria institucional de una franquicia y aquella que se desarrolla para el fomento a la expansión.

El branding es finalmente la capacidad de transmitir emoción. Una marca de franquicia es el aval del monto que por cuota de entrada exige el franquiciante y el candidato acepta, pues lo vale, porque hay confianza: la mejor y más poderosa razón de aceptación.