Café y combos para cautivar a los consumidores exigentes

Burger King Corporation (BK) elaboró una propuesta de valor para los consumidores mexicanos, que en este periodo recesivo son más cautelosos a la hora de abrir la cartera.

En 2008, la revista Fortune calificó a Burger King Corp. entre las mil empresas más grandes de la Unión Americana.

A decir de Abelardo Conde, director general de la firma, México se encuentra dentro de los 10 mercados de mayor importancia para la empresa en el mundo.

BK Corporation factura 2 mil 500 millones de dólares en el mundo. “México es el mercado más grande de América Latina”, comenta Conde.

Usted acaba de llegar a la dirección general de BK; ¿dónde laboraba antes?

Casi 16 años en Blockbuster. Empecé con un franquiciatario, después Blockbuster Corporation en México; de 2003 a 2006 en Blockbuster, Italia; de 2006 a 2008 estuve en Canadá y a partir de finales de enero de 2009 de vuelta a México.

Mi último puesto en Blockbuster fue vicepresidente para Latinoamérica; 16 años de película, porque me fue fenomenal. A partir de septiembre me encuentro con una empresa líder, BK, muy sólida, que ha construido muy bien sus atributos principales —hecho a la parrilla es una propiedad nuestra; el “hecho como tú quieras” también es nuestro.

Con base en estos atributos y en escuchar al consumidor, esta compañía tiene una posición de liderazgo, dicho por los consumidores; el último estudio que tenemos del mercado, de noviembre de 2009, confirma que los consumidores del sector de comida rápida nos ven como la empresa líder en México.

Hubo un proceso riguroso en su selección, pero estamos hablando de sectores distintos. Por una parte está el de entretenimiento en casa, y por otro, el sector de alimentos y bebidas.

La única gran diferencia es el producto. El proteger liderazgo, el decidir cómo reacciones ante lo que necesita el consumidor, el leer, entender y transcribir el research en acciones, en productos, en programas, en precios. El tener una operación impecable, servicio al cliente, buen marketing, varios factores son comunes; claro, aquí tenemos la complejidad de manejar alimentos; allá nos tenemos que proteger de la piratería, del contenido, porque de repente no hay buenas películas. Son dinámicas diferentes, pero al final, en la estrategia, y sobre todo aprender qué es lo que necesita el consumidor, que es para lo cual Burger King es fenomenal, no es tan diferente.

¿Y ya conoce todas las recetas?

Conozco las importantes, de una Whoper te puedo decir hasta cuántas onzas de mayonesa lleva, la respuesta es media.

Lo sé armar, mi proceso de entrenamiento, precisamente porque venía de otro sector, fue un mes en restaurante; y después cuando estuve en la parte de supervisión fue visitar restaurantes, hacer auditorías (una capacitación) bastante completa para poder entender de qué se trata la marca, qué es la parte que les gusta a nuestros clientes, cómo funciona el restaurante, qué es lo que hace que un restaurante sea exitoso más que otro, etcétera.

¿Que puede mejorar BK en el futuro?

Más que mejorar, es reforzar. Dado que tenemos este momento de consumo, la empresa ya tenía la plataforma “comer como rey”, que es una plataforma de valor, con productos con la misma calidad que siempre ha tenido BK, sabor la parrilla, hecho como tú quieras, etc., a precios accesibles.

En su momento, la lectura del consumidor era: productos individuales a un precio bajo. Como ha evolucionado el tema de la necesidad de valor, percibimos más que eran combos completos, para tener la comida completa, y ya saber cuánto me va a costar lo que voy a consumir en BK.

Y migramos a tener combos; dentro de la misma plataforma, moldeamos un poco la oferta para tener una comida completa por 35 pesos, que incluye la misma calidad: una hamburguesa doble, con queso, todo el refresco que te puedas tomar; en BK el rellenado de refresco es gratis y la misma calidad de siempre. Ya estaba, nada más estamos reforzando esa parte porque es lo que nos está pidiendo el consumidor; la investigación de mercado es muy clara en ese sentido.

¿Cuál es el perfil del consumidor que visita un BK?

No atacamos un segmento particular de la población, nuestro consumidor es el eterno joven, el eterno adolescente que quiere calidad, que gusta de las cosas a su manera. “Hecho como tu quieras” toma mucho valor con el tipo de cliente que tenemos, que disfrute el sabor de la parrilla, que entiende que la garantía que damos en nuestros ingredientes es importante para su salud, para lo que está comiendo, que valore el mejor servicio y con eso nuestro espectro de clientes es bastante amplio.

Dentro de los restaurantes puede haber un tipo de producto que tenga diferentes consumidores, puede ser con base en el ingreso disponible o en el momento de consumo a las edades; hay un sector de niños que responde muy bien a licencias de propiedades, de películas o propiedades de personajes infantiles, y tratamos de dar lo que cada quien quiere. Una parte de los consumidores se da entre los 16 y 30 años, pero nosotros tenemos una oferta que atiende a todo el mundo.

Los analistas aseguran que en esta temporada de crisis hubo un efecto de migración de restaurantes más caros a los menos costosos; ¿cómo perciben ustedes ese fenómeno?

En un año complicado, nosotros vendimos lo que esperábamos vender por una serie de razones: tuvimos lanzamientos muy acertados en nuevos productos, la Mega Angus XT, una hamburguesa grande que funcionó muy bien. Al mismo tiempo dimos al cliente que quería mayor valor nuestra plataforma come como rey, otros productos nuevos que se lanzaron, y eso hizo que fuera un buen año para nosotros dado el estado de mercado.

Captamos que algunos clientes venían de casual dining para nosotros, sobre todo de productos indulgentes de buen tamaño como la Mega Angus XT, y eso fue lo que marcó el año, un año muy positivo sobre estas premisas: enfocarnos en lo que hacemos bien, gran calidad, sabor a la parrilla, escuchar al consumidor para entender qué quiere, darle el producto como quiere. “Como tú quieras” se vuelve muy importante en el tipo de consumidores que tenemos.

¿Cuántas restaurantes tienen en México como corporativo y cuántos por franquicia?

Tenemos 418 restaurantes en total y estamos presentes en todos los estados de la República; 94 son operados por la corporación, los demás son de franquicia.

¿Hubo crecimiento al cierre de 2009?

Abrimos más de 20 restaurantes; en los últimos años crecimos consistentemente. México ha sido un mercado muy bueno para la corporación; hoy en el ranking de ventas de BK Corp, México es el quinto mercado dentro de los 70 países donde la marca está presente, y es un mercado muy, muy importante.

¿Cuánto factura este mercado anualmente a BK?

Por ser una empresa que cotiza en bolsa, no podemos dar la información de cada filial. A nivel mundial, BK Corporated factura 2 mil 500 millones de dólares. México es el mercado más grande dentro de América Latina. Este año esperamos mantener el ritmo de crecimiento, si es que no superarlo, cuál es el límite; tenemos presencia nacional, estamos bien localizados y bien distribuidos con los 418 restaurantes. No es tan fácil encontrar sitios buenos. Parte del éxito es saber escoger muy bien cuáles son los sitios donde un restaurante va a tener la ubicación que los clientes están demandando.

¿En este sentido, cómo es que BK decide en dónde abrir una nueva unidad?

Tenemos equipo e infraestructura, el software y el apoyo de la corporación; entre los criterios que se ven para un restaurante, figura el tráfico de gente, visibilidad, cuántas familias viven en uno, dos o tres kilómetros a la redonda y una serie más de factores, son muchísimas cosas, y se vuelve cuando se hace bien, como lo hace esta compañía, una agencia... siempre habrá un sitio que vea los números y las estadísticas; en general las premisas se cumplen.

¿Este año mínimo abrirán otros 20?

Mínimo. Creemos que el mercado nos ha atendido bien; el consumidor ha respondido muy bien. En la última investigación que tenemos, de noviembre de 2009, nos indica claramente una preferencia de los consumidores. Dicen que somos la opción preferida en el mercado de comida rápida, y eso es muy buen impulso para seguir creciendo y tratar de llegar cada vez más a lugares donde hoy estamos

¿Al cierre de 2009, cómo se comportaron sus ventas comparables?

Llegamos a los números que nos habíamos planteado. Una serie de cosas que funcionaron muy bien en el año, buenos lanzamientos de producto, vuelvo al tema de la Mega Angus XT, fue un súper éxito, aprendimos muchas cosas de eso: que el consumidor valora muchas cosas de la calidad, que aun cuando hay un momento económico relativamente complicado, siempre havrá clientes que valoren esa calidad, ese darse un poco más, concederse un lujo y comer una hamburguesa fabulosa.

¿Mega Angus XT es más demandada?

La mayor demanda sigue siendo la Whoper, es un producto que nos hizo famosos, somos la casa de la Whoper; pero como producto nuevo, fueron excelentes los resultados que conseguimos con la Mega Angus XT; ésta resultó de una inversión enorme en nuevos hornos y nueva tecnología en las cocinas, superior a 300 millones de pesos durante el año que nos permitieron hacer una hamburguesa con esas características, ese ancho de la carne, etc.

La inversión arrancó a principios de año y el capital fue para la reconversión a los hornos nuevos, aparte las aperturas de restaurantes, que si sumas 10 millones de pesos por cada uno, son otros 200 millones de pesos de inversión.

¿La reconversión ya se terminó en todos los restaurantes?

La Mega Angus XT ya está disponible en prácticamente todo el territorio nacional.

¿Cuánto invierten al año en el mercado?

Bueno, con los números que mencioné, el año pasado invertimos 500 millones de pesos, nosotros como corporación, más el desarrollo de los franquiciatarios juntos 

2009 fue relativamente excepcional por el cambio de los hornos, pero si no fuera eso, de todas formas se está dando apertura de nuevos restaurantes y remodelaciones menores cada cinco años y mayores cada 15, y eso es un flujo constante de reinversión que se tiene que ir haciendo.

¿Los 500 millones entonces no son una cifra de inversión promedio?

No es de cada año. Sucedió en 2009, lo cual se remarca porque en un año complicado demuestra que hay una visión de largo plazo, de que se cree en este mercado, que nos ha dado su confianza y preferencia.

¿Y este año mantendrán la inversión?

Este año en restaurantes nuevos cuando menos seguirá en torno a los 200 millones de pesos o más, más el tema de la renovación y mantenimiento y otros cambios que se van ir haciendo sobre la marcha.

¿Qué pasa con los quioscos?

El proyecto quioscos fue otro de los éxitos del año, al día de hoy tenemos 15 quioscos en funcionamiento. Ofrecen un menú amplio en postres y en café y todos se encuentran en la zona metropolitana. El último está en Jiutepec, y hoy también ha habido una evolución; por ejemplo, el de Jiutepec ya trae una imagen nueva. Al mismo tiempo se está dando un proceso de nueva imagen de los nuevos restaurantes, más contemporánea, más casual, más cálida.

¿En qué consiste ese proyecto?

Los quioscos son una unidad independiente que se coloca cerca de un restaurante bastión madre, y ofrece su surtido de postres y café frío y caliente al consumidor.

¿En la ciudad de México cuántos tienen?

Doce; y 3 en el área metropolitana.

¿Qué planean para los quioscos?

Crecer a un número similar como el año pasado y ahí otra vez la variable... encontrar los sitios adecuados para instalarlos. Vamos bien es un proyecto que va con mucho éxito.