Comunicación para el crecimiento: expande tu franquicia

Existen diversos factores que deben tomarse en cuenta para la definición del plan anual de comercialización de una franquicia. Se trata de un proceso de planeación y ejecución de un programa integral de comunicación, en donde la mercadotecnia, la publicidad, en conjunto, serán los vehículos para lograr aquellos intercambios comerciales que satisfagan los objetivos de la empresa franquiciante. En primer lugar, es indispensable tener las metas de expansión claras, para así poder plantear objetivos perfectamente definidos, que sentarán las bases para las actividades a realizar durante el año, y que, por supuesto, deben ser específicas, realistas, alcanzables, medibles y cuantificables. Partiendo del programa anual de expansión, se tiene una idea clara de las plazas a “atacar” y el número de unidades que se necesitan de acuerdo con la proyección de crecimiento. De esta forma puede hacerse un análisis de los diferentes medios de promoción y publicidad a utilizar, tomando en cuenta todos aquellos que tienen que ver con el sector franquicias, tales como ferias, directorios, revistas, periódicos y sitios de intercambio especializados en el sector. Posicionamiento También es importante contar con la información de medios especializados en el sector al que pertenece la franquicia, ya que en muchas ocasión-sobre todas cuando se trata del lanzamiento de una marca-, el mayor posicionamiento del negocio se encuentra dentro de ese mismo núcleo. Para compilar esta información, habrá que tomar en cuenta los objetivos de expansión planteados y considerar las plazas o ciudades que nos interesan. De esta manera se planifica la participación en los eventos y el número de pautas, así como el tamaño de los anuncios cuando estemos hablando de medios impresos. Esto nos dará ya una planeación de la campaña publicitaria, con los tiempos adecuados para la contratación de medios, de acuerdo con los lineamientos que cada uno de ellos estipula. Otro punto importante es contar con las herramientas adecuadas para llevar a cabo el proceso de comercialización, seleccionando aquellas que son un apoyo importante y necesario para el otorgamiento de la franquicia, y que contengan la información detallada y suficiente para entregar al candidato, de acuerdo con cada tipo y modelo de negocio. Estas herramientas son las que integran el portafolio comercial, tales como folleto de franquicia, carpeta corporativa, video comercial y hasta la misma página de internet. Los mensajes deben ser claros y congruentes con lo que se requiere comunicar. Para llegar a ello, indiscutiblemente se deberá hacer un análisis sobre el propio negocio y sobre los factores externos que lo influyen. Dentro de los factores externos se deben revisar variables, como el tamaño del mercado y las marcas que se consideren competencia, precios, posicionamiento, hábitos y tendencias del consumidor. Por otro lado, los factores internos son parte de un proceso detonador de éxito y este lo constituye la diferencia traducida en ventaja competitiva, es decir, que la franquicia tenga algunas características que la diferencia de los competidores y que, a su vez, represente una ventaja palpable para el consumidor. Igualmente, sería interesante incorporar aquellas ventajas que hacen al concepto de negocio único, diferente y competitivo hacia el cliente final, pues estos detalles siempre son interesantes y constituyen el punto de partida para reflejar que la franquicia es atractiva, porque se trata de un negocio rentable. Una vez delimitados todos estos factores, se deberá proseguir a la elaboración de los mensajes que contendrán los documentos que integren el portafolio comercial. Claro que se debe tener cuidado en que el diseño grafico de los materiales respete la imagen corporativa y refleje, de manera integral, la esencia de la empresa, con un diseño atractivo y “vendedor”. Publicity Otro punto importante dentro de un plan integral de comercialización que está vinculada con la promoción de las franquicias es la llamada publicity- también conocida como Relaciones Públicas-, que está encaminada a establecer relaciones con los medios de una manera totalmente distinta al área comercial o que tiene que ver con el pago de pautas publicitarias. Específicamente, este tema trata del trabajo quien se hace directamente con los medios de comunicación para persuadir a los reporteros, editores, columnistas y consistente-sobre la relevancia de la información generada por la franquicia, a través de entrevistas uno a uno, ruedas de prensa, boletines. Con esto se apoya al buen posicionamiento de la marca de la franquicia, que el corto, mediano y largo plazo tendrá resultados en el interés de los inversionistas a quienes se les otorga la franquicia. Por eso deben establecer acciones concretas y llevarlas a dinero; es decir, plantear un presupuesto anual seleccionando aquellas actividades que son indispensables y algunas otras de refuerzo. El siguiente paso es la ejecución del plan de acción, comunicando a la organización la estrategia a seguir, estableciendo un líder que coordine tanto las acciones que se lleven a cabo de manera interna, como aquellas que se realicen por outsourcing y de los servicios de relaciones públicas (en donde empresas especializadas en el manejo de medios del sector franquicias tiene más experiencia). También es importante llevar a cabo un seguimiento y estar pendiente del cumplimento de actividades con fechas especificáis y evaluación de resultados. La evaluación debe hacerse a mitad del año, pues si alguna de las acciones no está apoyando el cumplimiento de metas y objetivos planteados, será necesario replantearla. A partir de los factores de análisis antes mencionados se debe estructurar el plan de comercialización adecuado para cada negocio y ejecutarlo, ya que sirve para apoyar el cumplimiento de objetivos de expansión en el otorgamiento de franquicias.

El Inversionista